16 de setembro de 2014

A importância dos KPI’s para uma loja virtual

KPI’s (Key Performance Indicators) são os Indicadores de Desempenho que refletem o progresso de um negócio. Para a boa gestão de uma loja online é fundamental medir efetivamente os KPI’s e, em seguida, usar esses dados para melhorar o negócio.

Em suma, KPI é a medida de algum processo, evento ou atividade. Um exemplo de KPI é a taxa de abandono do carrinho de compra. Conhecer este dado pode mudar a rentabilidade da sua loja virtual. Por exemplo: se a sua taxa de abandono é 10% em média e de repente aumenta para 15%, pode ser que algo esteja “quebrado” em seu site.

Os KPI’s ajudam também no planejamento estratégico e operacional, ao auxiliarem as metas SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound). Por exemplo, você pode querer definir uma meta para diminuir o seu abandono de check-out de 10% para 7% em seis meses. Ou, você pode querer definir metas de atendimento ao cliente.

Ao analisar os principais Indicadores de Desempenho de uma loja online, os varejistas devem se perguntar “Que metas pretendo atingir?” e “o que define o sucesso para o meu negócio online?”. Independentemente da natureza da loja virtual, é fundamental descobrir novas estratégias e caminhos com estes indicadores vitais. Qualquer medida pode se tornar um KPI, desde que você tenha uma maneira de capturar os dados de forma rápida e consistente.

Abaixo estão os principais KPI’s que cada proprietário de e-commerce deve ficar que olho.

Tráfego do Site

Você precisa conhecer o tráfego da sua loja virtual. Esta medida permite avaliar por que tem havido uma queda ou aumento no tráfego. Estabeleça uma meta para o número médio de visitantes que você quer alcançar em um período de tempo e desenvolva estratégias de marketing para conseguir isso.

Saber como seus clientes chegaram no seu site é uma métrica fundamental. É a partir do Google, e-mails, anúncios, mídia social, ou outra fonte? Investir mais tempo nas fontes de tráfego que estão trabalhando para você e pensar novamente sobre aqueles que não estão. Lembre-se que as taxas de retorno destas fontes de referência são importantes para entender se a mesma está sendo eficaz ou não.

É importante entender quais páginas do seu site estão recebendo o maior número de visitas e quais estão recebendo menos. Ao analisar o tráfego que vai para as páginas de produtos específicos, você terá uma melhor compreensão das preferências dos seus clientes e como eles interagem com o seu site. Talvez você tenha um ótimo produto que os clientes não estão encontrando e você terá que reexaminar a navegação do seu site e/ou motor de busca.

Verifique se o conteúdo da sua loja é envolvente e se o seu tráfego é relevante. Se essas estatísticas são baixas, você vai querer reconsiderar as palavras-chave de foco e as campanhas publicitárias que podem estar trazendo tráfego não qualificado.

Analise os Novos Visitantes x Visitantes que Retornaram. Você está tomando as medidas necessárias para fazer os clientes voltarem? Como todos conhecemos, é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Avalie seus esforços de atendimento ao cliente e como você está conduzindo o relacionamento com seus clientes.

Ainda, como está a velocidade de carregamento do seu site? Lembre-se que os compradores online são impacientes! Teste a velocidade da sua loja virtual.

O que você precisa medir:

1. Total de visitas

2. Visitantes únicos

3. Page views

4. Novos visitantes x Visitantes que retornaram

5. Tempo no site por visita

6. Página mais visitadas

7. Fontes de referência

8. Velocidade média de carregamento da Home

9. Velocidade média de carregamento das páginas de Categoria e de Produto

Volume de Pedidos

Entender a evolução dos pedidos é algo fundamental, cheio de informações relevantes para o sucesso de uma loja virtual. Os pedidos nos mostram números médios e taxas que auxiliam na estratégia de marketing, como Frete Grátis, ou no planejamento de investimentos para ampliação do espaço de estocagem.

Por exemplo, acompanhar de perto a taxa de conversão ajuda a melhorar os elementos da loja virtual. Os botões “call to action” estão funcionando? O tráfego é qualificado? Testes A/B auxiliam na compreensão das taxas de conversão.

Compreender o Ticket Médio dos pedidos é útil porque mostra a soma de suas vendas dividida pelo número de pedidos. Depois de entender este dado, você vai ser capaz de pensar em estratégias para aumentar o valor médio dos pedidos dos clientes.

Saiba em que momento seus clientes saem do seu site. É quando eles percebem que precisam criar uma conta para concluir uma compra? Talvez seja quando vêem os custos de envio. Analisar quando exatamente os seus clientes estão saindo e tentar otimizar as páginas para envolvê-los é fundamental para manter as vendas. Guie seus clientes para completar uma compra com os botões “call to action”.

Taxas de abandono. Este KPI não deve ser ignorado. De acordo com um Instituto Baymard, a taxa média de abandono de carrinho de compras no e-commerce é de 67,75% -pasmem! Por que isso está acontecendo? Será que eles são surpreendidos com um custo inesperado? Será que o seu código de cupom não funciona? O cliente não foi capaz de descobrir quando o produto chegará? Teste o seu funil de check-out e entenda por que seus clientes deixariam para trás itens que pretendem comprar.

O que você precisa medir:

10. Total de pedidos por dia, semana, mês

11. Taxa de aumento de novos clientes

12. Taxa de Conversão

13. Ticket médio de pedido

14. Taxa de abandono de Carrinho

15. Taxa de abandono de Check-out

16. Páginas de saída

Margem Bruta e Lucro

Por último, e talvez mais importante, você precisa entender o “número do fim da linha página”. Ou seja, é fundamental saber se o seu negócio está gerando caixa, se você possui condições de manter os investimentos em marketing, se as atuais mídias estão trazendo um retorno interessante, se a loja está sendo rentável – se está dando lucro ou prejuízo.

Entenda por quanto você está comprando e por quanto está vendendo um produto. Estabeleça uma Margem Bruta a fim de facilitar a negociação e definição de fornecedores.

Ebitda, o que é iso? É a sigla em inglês para lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização. É um dado muito utilizado por analistas financeiros para entender a capacidade de geração de caixa da empresa. Para se chegar ao Ebitda é preciso fazer a seguinte conta: lucro bruto menos despesas operacionais – excluindo-se depreciação, amortizações e juros.

Lucro Líquido é igual a Receita menos Custo Total. Esta é essencialmente a sua linha de corte e mostra a rentabilidade do seu negócio depois de todos os custos envolvidos. Esta métrica irá dizer-lhe se o seu negócio é bem sucedido ou não.

O que você precisa medir:

17. Margem Bruta (Preço de Venda – Custo do Produto)

18. ROI por mídia

19. ROI de marketing

20. EBTIDA

21. Lucro Líquido

A importância do fácil monitoramento

Se você não tem um painel que é capaz de exibir os seus KPI’s – o que normalmente exige um Software de ERP – puxe os dados das diversas ferramentas de monitoramento do seu e-commerce e reúna tudo de forma organizada em uma planilha numa base semanal ou mensal. Isto irá lhe dar uma visão “instantânea” do desempenho da sua loja virtual e das tendências sazonais e solução de problemas necessários.

Lembre-se, defina metas para uma melhor tomada de decisão.

Até a próxima!

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Nota: este post foi originalmente publicado no Blog Sobre E-Commerce da eMarket: Os melhores KPI’s para a gestão de uma loja virtual.

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